“[...] A publicidade é um cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: ‘Ele está bem-conservado, parece até que sorri.’ O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo.” Com esse trecho, o egocêntrico autor, Oliviero Toscani, conseguiu sintetizar suas opiniões – no mínimo equivocadas – sobre a publicidade e de antemão já explicar o nome de sua obra.

Oliviero começa o livro relatando um pouco dos clichês existentes na história da publicidade, toda a magia e a boa vida que é usada pra vender. Ele, como um fotógrafo altamente conectado ao mundo publicitário, deveria saber que a “receita burra e alienada” que ele ofende é o modo como o ramo estourou, que a área publicitária deslanchou e tornou-se independente do jornalismo na época. Com o objetivo de chamar a atenção do maior número de consumidores possível, a idéia de mascarar uma atmosfera perfeita, uma ilusão bem-feita, uma vida sem defeitos é altamente viável pra venda em massa. Nem tudo no mundo capitalista é lindo. O objetivo é a venda, independentemente do meio. Sei que parece radicalismo, mas o modo o qual o autor propõe ser incorreto é algo que não demanda falta de ética alguma. É apenas mais uma forma que enxergaram pra impressionar o público-alvo: fazer com que o produto seja o reflexo de quem o consome, e pra isso o melhor jeito é tranferir elementos que o consumidor busca ao produto, seja beleza, seja virilidade, liberdade, luxo, juventude, etc.

O autor faz uma lista com mais de 10 crimes que a publicidade supostamente estaria cometendo com suas campanhas, muitos deles muito absurdos acompanhados de argumentos fracos e muitas vezes até cômicos. Diz ele que esse modelo de comunicação está “Sem força. Sem impacto. Sem sentido.” Pergunto-me se isso realmente sai da boca de um homem que praticamente viu a publicidade crescer usando esse mesmo modelo que ele intitula tão pejorativamente. Mesmo porque, acredito eu, que nada “sem sentido” ganharia tamanha força ou nada “sem impacto” renderia até um livro pra se escrever. A medida que os capítulos vão passando, Toscani vai se contradizendo em trechos toscos. Ainda listando os crimes sob autoria publicitária, o autor chega a justificar o número de assaltos que acontece na atualidade com o desejo que a publicidade passa pra população, o que tem o mesmo valor que falar que a população é tola e altamente influenciável. Se vendemos o desejo? Isso é óbvio. Justificar, porém, a parcela mínima da população que comete esse tipo de crime jogando a culpa na publicidade é algo absurdo. E o resto da população que se mantém íntegra? A integridade deles também é um resultado da publicidade?

“A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade.” continua Toscani. O autor trata a população como crianças, como se os malvados publicitários conseguissem persuadir o consumidor sem que ele realmente quisesse ou estivesse precisando daquilo, diferentemente do que ele cita no trecho “A publicidade [...] seduz os ingênuos, cria-lhes necessidades, torna-os culpáveis [...]”  Viajando um pouco no tempo e na história da comunicação, a 2ª fase da Escola de Frankfurt já dizia que o consumidor não é bobo. Ele vê o que quer e filtra o que quer, isto é, a publicidade entra na história como um meio de ajudar o consumidor nas suas necessidades, alimentando, assim, o que ele sempre quis e/ou o que ele deseja no momento. Trocando em miúdos, a publicidade entra somente pra apresentação do produto. A mera ilusão e a fantasia é absorvida por quem quer. Se não o for benéfico, eles filtram e jogam fora. Simples.

           Oliviero Toscani é um fotógrafo italiano que faz o uso da polêmica pra transmitir mensagens reflexivas em suas campanhas da Benetton, frequentemente proibidas em vários países, julgada, recriminada, crucificada por quem as analisa. É justamente disso que vem os argumentos do autor. Propõe ele uma publicidade mais agressiva, que faça o uso de imagens em forma de crônicas pra passar idéias, identidades das marcas que defendem, diferentemente do que é usado, o que ele já considera batido, ultrapassado. É daí que começa sua implicância com os publicitários “mortos” de hoje. Sua utopia é que a publicidade fosse usada pra conscientizar, pra alertar, pra chocar, pra mostrar o que normalmente é mascarado. Entretanto resta saber se é disso que a publicidade quer? É assim que ela vai conseguir atingir suas metas? Seus objetivos? É assim que ela vai conseguir vender a imagem da marca do jeito que a mesma deseja? Essas indagações me provam que o autor usa bastantes generalizações no decorrer de seus pontos de vistas.

A publicidade comporta vários tipos de abordagem. Seja ela institucional, ecopropaganda ou até apelativa, que, por sinal, foi a escolha da Benetton. E uma escolha feliz. A marca, com suas inúmeras campanhas polêmicas, ganhou uma identidade diferenciada, algo que só ela tinha até então: opinião. Mesmo com as demais críticas feitas à Benetton foi um modo de fazer com que a marca se exaltasse, que estivesse na cabeça das pessoas, seja positivamente ou negativamente. E essa lembrança é essencial. Oliviero Toscani queria que a publicidade “acordasse” e “modernizasse” ao modo vanguardista “verdadeiro e revolucionário” da sua própria publicidade, o que não me parece inteligente. Esse tipo de diferencial era essencial pro crescimento da marca, pra que espalhar a receita do sucesso? Isso seria algo que o Toscani deveria manter só pra marca a qual ele defendia, assim como outras alternativas de propaganda já bastante usadas atualmente, como a já citada Ecopropaganda. São modos diferenciados de passar a imagem de uma marca. São diferentes maneiras de chamar atenção. A Benetton criou uma e o fotógrafo a trata como se fosse uma verdade absoluta, taxando o mundo publicitário de atrasado porque ainda não aderiram ao seu modo de ver as coisas. Se, porém, a receita fosse certeira já teria sido disseminada e copiada pelos vários publicitários do mundo, o que me parece que definitivamente não foi o que aconteceu.

A obra me parece muito mais um modo egocêntrico de fazer uma imagem de engajado do que um desabafo argumentado. Quando menos se espera, o leitor já está sabendo mais da vida do autor, de sua família, de suas peças “extraordinariamente diferenciadas” por fazer o uso de uma “publicidade inteligente” do que o que ele realmente propõe. Seus ideais equivocados se misturam com incoerências construídas pelo próprio Toscani. E é aí que percebemos que pra haver crítica tem que haver credibilidade o que não acontece no caso de um profissional de fora falar do sistema que já se encontra concretizado, o que é o caso de um fotógrafo dando seus pitacos na publicidade.